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お酒落で洗練されたエコバッグが「どうせならエコを積極的にファッショナブルに楽しもう」という、新しいライフスタイルの提案性を有することに成功したのだと思う。
ファッションの世界は、ちょっと進んだ、いわゆる「半歩先」のライフスタイルを提案することに長けているが、アニヤ．ハインドマーチの場合も、エコバッグが根付きはじめた日本に、まさに半歩先の提案をしたのだと思う。
ちょっと前までのエコは、その主義主張の暑苦しさが目立ち、ファッションや快楽追求とは対極の世界にあるような感じだった。
が、いまは、エコがファッショナブルなライフスタイルとして提案できる時代になったということだろう。
ベネトンやエルメスなどのブランドが、相次いでエコバッグを発表しているのを見ても、エコは、ブランドのライフスタイル提案の１つとして「アリ」となったばかりか、ブランドの価値を向上させる新たなライフスタイル提案ツールとして積極的に活用すべきものになったのだといえる。
むしろ、エコを前提にしつつ、そのブランドならではのどのようなファッショナブルなライフスタイル提案ができるかに、ブランドの威信がかけられるような時代になったのだといえよう。
以上のように、免罪符としてであれ、ライフスタイルとしてであれ、すでにエコはブランドと親和性の高いものとなっている。
であるならば、積極的にエコを企業のブランド戦略の一環として位置付けるべきでなかろうか。
エコを上手に活用すれば、企業のブランド価値を高めることが可能なのである。
このようなエコを活用した企業のブランド価値創造行為をここでは「エコ・ブランディング」と呼ぶこととしよう。
このエコ・ブランディングの理論的な枠組みと具体的な取組み方策を示すことにある。
そのうえで、地球温暖化対策を軸にしたエコ・ブランディングの方向性と可能性について検討を行うのが本章の第２の目的である。
ここでことさらに地球温暖化を取り上げるのは、それが数ある環境問題のなかでも、個人のライフスタイルに直結する問題であると考えるからだ。
後述するが、ブランディングはライフスタイル提案性と密接に関係する。
このため、ライフスタイルに直結する地球温暖化（およびその対策）とは、きわめて親和性が高いといえる。
誤解を恐れずにいえば、地球温暖化対策は、工コブランディング向きのコンテンツなのだ。
環境問題の重要性を否定する人はいない。
しかし、廃棄物や化学物質による汚染の問題は居住地域によって認識に差が出る地域性の高い問題であるし、絶滅危機種の問題や熱帯雨林の消失、砂漠化等の問題は、「宇宙船地球号」（バックミンスター・フラー）の危機という意味ではわかりやすいものの、正直、日本の都市部に住む普通の人々にとっては生活実感からは遠い現実である。
だが、地球温暖化は、居住地域がどこであろうと、異常気象や猛暑、あるいは暖冬等として、誰もが等しく生活レベルで実感しやすい現実である。
実際、サクラの開花時期は早まっているし、昆虫や動物や魚類の生息地域も北上している。
都市部を中心に真夏日が増加し、真冬日が減少しているから、皮層感覚として地球温暖化を実感している人々は多いと思う。
加えて、2002年にヨーロッパで起きた大規模洪水や2005年の米国で起きたハリケーン「カトリーナ」来襲の惨事に象徴されるように、どうも世界中で異常気象や天変地異が増えているように感じるのも多くの人々の実感だと思う。
日本でも、2005年には、観測史上始まって以来の台風が列島を直撃し、各地に被害をもたらしたのは記億に新しい。
地球温暖化には、懐疑論者もいるし、いたずらに危機をあおるのはよいことだとは思えない。
しかし、現実問題として、猛暑や異常気象、自然災害や感染症の増加など生活に密着したレベルでの危機に直面すると、地球温暖化が科学的事実かどうかということはどうでもよくなって、「南国化」する生活にどう適応するか、どう地球温暖化をサヴァイブするのか、が個人の主要な関心事項になってくる。
したがって、今後、多くの人々が、切実なライフスタイルの問題として地球温暖化をとらえるようになると考えられる。
筆者自身、正直いって、つい最近まで地球温暖化に対して切実な危機意識を持ったことはなかったが、ここにきて地球温暖化の時代をどう生き抜くのかを真剣に考えるようになっている。
この心境の変化を起こさせたのが、１歳になる娘を連れて行った宮古島での一夏の体験である。
当然だが、宮古島の夏は東京よりも暑く、日差しも刺すように強い。
家族でのんびりしようとリゾート気分で行ったのに、実際に着いてみると、現地で会う普通のオジ、オバたちから、たびたび「子供を死なせないように」と注意を受ける羽目になった。
南国に来たのだから海で泳ごうと思ったら、「日中に海水浴に行くなんてとんでもない。
子供が熱中症で死ぬぞ」と脅される始末で、都会の人間にとっては南国の楽園の象徴に見える「暑さ」や「陽光」が、島の人々にとっては、子供を殺す凶器として当たり前に認識されていることにカルチャーショックを受けたのだった。
そして、仮に地球温暖化で東京が宮古島のように暑くなるとしたら、それは子供の生命を脅かす危険が増えるということを意味するのだな、といまさらながらに思い至ったのである。
こうして地球温暖化の問題が、｢暑さや感染症から我が子をどう守るのか」という切実な家族の問題として立ち表れてきたのである。
以来、地球温暖化は、きわめて個人的な、まさにライフスタイルの問題となり、急速に関心が高まったのである。
「気候変動に関する国際連合枠組条約」が採択されたのが1992年、それに基づく「京都議定書」が締結されたのが1997年のことである。
2008年からは京都議定書で合意された削減目標期間がいよいよ始まるから当然とはいえ、ここにきて地球温暖化に再び注目が集まっている背景には、Ａのドキュメンタリー映画「不都合な真実」の公開や、国の研究機関等による温暖化が地球に与える影響予測の相次ぐ発表があるのは間違いない。
が、より正確には、暖冬や猛暑、異常気象や自然災害の頻発によって、地球温暖化を個人の生活レベルで実感する人々が増えてきたときに、タイミングよく発表された「不都合な真実」や将来の影響予測が多くの人々の心をとらえたということなのだと思う。
実際、Ｇは、2005年に米国を襲ったハリケーン「カトリーナ」をあたかも地球温暖化の証拠のように映画のなかで取り上げている。
前代未聞の自然災害を経験した米国の人々に向けて、「これこそが地球温暖化が意味するものなんですよ」と訴えたことが共感を得たのだろう。
「こんな災害が起きるなんて何かがおかしい」ともやもやしていた人々に、Ｇは「地球温暖化」というシンプルで明快な理由を与えたのだった。
Ｇが1992年に出版した「地球の徒（EarthintheBalance)」を改めて読み返してみると、「不都合な真実」で訴えている内容のほとんどがすでに書かれていることに軽い驚きを覚える。
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